FAQ

In fünf Schritten zur Optimierung der eigenen Marktposition

1. Definieren Sie ihre Grundkompetenzen.
   Was kann Ihr Unternehmen eigentlich leisten? Wofür Sie steht Ihr Unternehmen und welche Produkte und Dienstleistungen bieten Sie an? Welche Alleinstellungsmerkmale hat Ihr Unternehmen im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz?
2. Identifizieren Sie die Zielgruppe potentieller Kunden und deren Bedarf.
   An wen richtet sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Definieren Sie Ihre Kundengruppe. Je detaillierter Sie diese Personengruppe beschreiben können, umso besser können Sie ihr Angebot auf sie abstimmen. In welchem Bereich besteht die dringendste Nachfrage? Welches größere Problem könnte eine Lösung benötigen?
3. Schauen Sie sich die Positionierung Ihrer Konkurrenz an.
   Erfolgreiche Unternehmen im gleichen Segment könnten für Sie wegweisend sein. Welche Merkmale und Unterschiede zu den Mitbewerbern können Sie feststellen? Was können Sie eventuell verändern? Was macht Ihr Produkt besser, attraktiver, oder sogar einzigartig?
4. Finden Sie eine Marktlücke.
   Ihr Angebot muss dem Kunden einen klaren Nutzen und Mehrwert bringen. Es muss einen bewussten oder unbewussten Bedarf erwecken und eventuelle Alltags-Probleme lösen. Ihr Angebot muss das Vertrauen der Kunden und Ihrer Leistungen wecken und möglichst Viele zu treuen Stammkunden machen.
5. Kommunizieren Sie effizient und unmissverständlich das Angebot und die Leistung.
   Fernseh- und Radio-Werbung der Altmedien, sozialen Medien (wie Instagram, FB, etc.), Newsletter, Blogs oder eigenen Webseite – machen Sie sich und wofür Sie stehen weitläufig bekannt und immer in mindestens drei Sprachen. Die mediale Aufmerksamkeit soll die angestrebte Marktpositionierung widerspiegeln.

Mithilfe eines so genannten Positionierungskreuzes können Sie ihre aktuelle Marktposition ziemlich akkurat visualisieren. Malen Sie ein Kreuz auf ein A4 Blatt und markieren Sie auf der senkrechten und der waagerechten Achse die wichtigsten Merkmale.

Zum Beispiel: „sehr teuer“ – senkrecht oben und „sehr preiswert“ senkrecht unten. Waagerecht links „wenig leistungsfähig“ und waagerecht rechts „sehr leistungsfähig“. Jetzt tragen Sie Ihre Konkurrenz jeweils ein. Im Ergebnis könnte nun eine mögliche Marktnische ersichtlich werden.

Welche Merkmale kann eine gesunde Positionierung haben?

• Preis: Liegt es in Ihrem Interesse und/oder Kapazitäten einen niedrigeren oder auch höheren Preis anzubieten, als Ihre Mitbewerber?
• Neuigkeit oder Innovation: Haben Sie eine Marktneuheit entdeckt und Diese patentieren lassen? Ist Ihr Produkt konkurrenzlos?
• Werte und Philosophie: Fertigen Sie ökonomisch und ökologisch? Engagieren Sie sich für die Umwelt oder andere soziale Zwecke? Wenn nicht, beschäftigen Sie sich mit dem Thema.
• Qualität und Fertigungsprozess: Handgefertigt, besonders lange haltbar, aus hochwertigeren Materialien, Tierschutz in der Materialauswahl, etc.
• Service: Wie gut ist Ihr Kundenservice, im Vergleich zur unmittelbaren Konkurrenz?
• Effizienz: Können Sie Ihre Aufträge immer in der gewünschten Zeit erledigen oder übertreffen Sie diese Vorgaben sogar zumeist?

Ihre Firmenhistorie: Ist Ihre Firma ein Familienunternehmen? Können Sie eventuell auf eine lange Historie zurückblicken? Erzählen Sie Diese medienwirksam.

Beim Produktnutzen geht es unter Anderem um die Frage der Relevanz und wie Sie Diese steigern können. Eine gute Produktpositionierung bedeutet nicht auch sofort guten Absatz. Wenn sich nicht genügend Kunden für Ihr Produkt interessieren, ist es höchst notwendig, zu reflektieren, wie Sie diese Situation optimieren können. Vielleicht haben Sie bisher alles richtig gemacht und dennoch generieren Sie nicht genug Marktpotential. Deshalb sollten Sie Folgendes prüfen: Was an Ihrem Produkt ist für Ihre Zielgruppe von besonderem Interesse? Ist es eine spezifische Vorrangstellung? Ist es der Preis oder die Anwendung? Bieten Sie einen adäquaten Service?

Ermitteln Sie Ihre spezifischen Stärken und Kernkompetenzen, um daraus Ihre Expertise abzuleiten. Wer sind die idealen Zielkunden für Ihr Angebot? Entwickeln Sie mindestens ein klares und eindeutiges Alleinstellungsmerkmal (USP). Hilfreich ist die Methode des zuvor erwähnten Positionierungskreuzes.

Skizzieren Sie auf großen Blättern alle möglichen Aspekte, die helfen können, die Marktpositionierung zu analysieren und zu optimieren. Daraus können Sie dann leicht erkennen, wie die strategische Positionierung Ihres Unternehmens sich von Ihrer Konkurrenz abgrenzt und zukünftig weiter abgrenzen kann. Nehmen Sie professionelle Hilfe in Anspruch, um weitere strategische Konzepte zu Optimierungsmöglichkeiten zu erarbeiten und umzusetzen.

Die Basis für eine strategische Presse- und öffentlichkeitsarbeit ist ein professionell erarbeitetes Kommunikationskonzept, das sich den Bedürfnissen eines Unternehmens anpasst und die individuelle Firmenstrategie und Philosophie widerspiegelt. Dabei gilt es vor allem die drei einzelne Bereiche hervorzuheben: Analyse, Strategie und Umsetzung.

Mit dem zuvor professionell erarbeiteten Kommunikationskonzept erreicht das Unternehmen die vorab definierten Zielgruppen mit den entsprechenden Botschaften. Die Marketingziele der Firma sollten sich im Kommunikationskonzept wieder finden und gewissermaßen den programmatischen Handlungsrahmen für sämtliche Maßnahmen darstellen, welche die Kommunikation betreffen. Der Ablauf eines Kommunikationskonzeptes ist dem eines Managementprozesses im Marketing ähnlich und besteht aus Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle.

Effiziente Kommunikation gilt als einer der Grundpfeiler eines jeden erfolgreichen Unternehmens und um dies gewährleisten zu können, bedarf es strategischer und konzeptioneller Überlegungen. Das Unternehmen bestimmt den Kurs des Konzepts, wobei Dieser jeweils den veränderten Gegebenheiten flexibel anzupassen ist. In den vergangenen Jahren ist die Anzahl verfügbarer Kommunikationskanäle enorm angestiegen und die ständig sich weiterentwickelnde Digitalisierung macht ein stimmiges und schlüssiges Konzept für erfolgreiche Unternehmenskommunikation unerlässlich. Das Kommunikationskonzept sollte sich vor allem nach den Marketing- und Unternehmenszielen richten und als ein wesentliches Kernelement im Bereich der Unternehmenskommunikation gesehen werden. Die Bedeutung wird in den kommenden Jahren 2021 und 2022 noch deutlich weiter zunehmen.

1. Die Ist-Analyse: Zuerst müssen die Stärken, Schwächen, die Chancen und das Risiko des Unternehmens analysiert werden. Die Situation auf dem Markt sowie die Produkte der Mitbewerber müssen evaluiert und qualifiziert werden. Außerdem muss überlegt werden, welche Methoden und Mittel zum Einsatz kommen sollen.
2. Die Soll-Bestimmung: Hier werden potentielle Zielgruppen, inklusive Kern- und Randzielgruppen, definiert. Welche Vorteile und Fakten erfüllt das Produkt für die angestrebte Zielgruppe? Welche einzigartigen Vorteile haben die Produkte, die so genannten USP (unique selling proposition)? Wie lautet die Message, mit der die Zielgruppe erreicht werden soll?
3. Die Konzeptentwicklung: Zuerst wird eine Konzeptidee benötigt: Wie soll die avisierte Zielgruppe vom Produkt begeistert werden? Hier wird entschieden, welche Medien in Anspruch genommen werden. Die entscheidende Frage hier sollte sein: Welcher Tonfall passt sowohl zur Zielgruppe, als auch zum Unternehmen und dem Produkt?
4. Die passende Strategie entwickeln: Die Kernbotschaften sollten in die zu wählende Strategie eingebettet werden und sämtliche Aspekte der Unternehmensphilosophie berücksichtigen. Die Kosten und Zeitplan werden ebenso hier festgelegt. Auch hier helfen erfahrene Agenturen schnell und unkompliziert weiter.
5. Die Erfolgskontrolle: Nun sollten die einzelnen Maßnahmen des Kommunikationskonzeptes kontrolliert werden: Pressemitteilungen können mittels Medienbeobachtungsservice analysiert werden, die Meinung der angepeilten Zielgruppe lässt sich mittels einer Umfrage herausstellen. Wenn diese mit einem Gewinnspiel gekoppelt wird, liegt der Rücklauf meist deutlich höher.

Ein gute ausgearbeitetes Kommunikationskonzept ist weit mehr als nur ein firmen-internes Dokument, das erst diskutiert wird und dann in den Akten und Archiven verschwindet. Wird es korrekt und entsprechend professionell umgesetzt, kann es in der gesamten Kommunikation des Unternehmens eine wesentliche Rolle spielen, dabei mehrere Funktionen erfüllen, sowie die Reichweite der Produkte enorm steigern. Eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation zu entwickeln, die als strategische Unterstützung der unternehmerischen Entscheidungen dienen kann, ist nicht nur essentiell um das Unternehmen langfristig auf erfolgreichen Kurs zu bringen, sondern fungiert bei Markteinführung von neuen Produkten als eine Art Partitur, anhand derer sämtliche Instrumente der Kommunikation fein aufeinander abgestimmt werden, so dass sie im Einklang stehen.

Wenn das Kommunikationskonzept beispielsweise mit dem Marketingkonzept abgestimmt wird, kann sich eine ganzheitliche Firmenphilosophie daraus entwickeln, die anhand der medialen Wirksamkeit im potentiellen Klientel reflektiert wird. Weiterhin bildet es eine Basis für die Budget-Planung, für das Controlling und ständige Monitoring der aktuellen Marktsituation und der konsequenten Anpassung an veränderte Gegebenheiten. Es sollte dem Unternehmen die Möglichkeit geben, sich schnell und unkompliziert veränderten Marktsituationen anpassen zu können und die Kunden entweder mitzunehmen oder flexibel Neue zu generieren.

Unter einer Markenpositionierung versteht man die bewusste oder auch unbewusste Vorstellung einer Marke im Kopf des Kunden.

Der Begriff beinhaltet somit zwei Komponenten: Die Marke und den Kunden. Deshalb kann ein rein analytisch formuliertes Markenbild nur erfolgreich sein, wenn die Vorstellungs- oder auch Gefühlswelt und damit die Erwartungen, Erfahrungen und Motive des Kunden in der Marke reflektiert werden.

Die Markenpositionierung sollte eine konkrete Aussage treffen, wofür die Marke steht und was der Kunde von ihr erwarten kann. Je einfacher und konkreter dieses Leistungsversprechen ist, umso stärker ist die Glaubwürdigkeit und resultierend der Erfolg der Marke.

Das Werbeurgestein Hans Domizlaff hat bereits 1939 das Ziel der Markenpositionierung formuliert: „Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.“.

Dies drückt das eigentliche Ziel sehr gut aus. Im Idealfall sollte der Verbraucher also nur diese Marke kennen, nutzen und kaufen. In der heutigen Wettbewerbslandschaft ist dies jedoch kaum noch möglich.

Also sollte das Ziel eines jeden Unternehmens sein, in das Bewusstsein (oder auch Unterbewusstsein) des Kunden zu gelangen und in den Suchmaschinen auf einer Top Position präsent zu sein.

Zusammenfassend bildet sie die Basis für alle Marketinginstrumente und ist Teil der Gesamtstrategie des Unternehmens. Außerdem ist sie als aktive Abgrenzung der eigenen Marke von der Konkurrenz auf dem relevanten Markt zu verstehen und steht sinnbildlich für den Platz, den ein Kunde einer Marke in seiner Vorstellungswelt einräumt. Die Marke sollte als besser in allen relevanten Aspekten angesehen werden und somit sich klar zur bestehenden Konkurrenz abgrenzen und dem Kunden somit verdeutlichen, welche Firma den Markt beherrscht.

Vom “Werbeguru” David Ogilvy stammt die einfachste Definition: „Markenpositionierung: Was das Produkt leistet – und für wen.“ Das bringt es eigentlich auf den Punkt: Was soll die Positionierung einer Marke wirklich aussagen. Laut umfangreicheren und länger ausfallenden Definitionen, der im Wirtschafts- und Marketing-Studium vermittelten Modelle, ist es für die erfolgreiche Markenpositionierung elementar, dass die Marke in verschiedenen Dimensionen betrachtet und auch ihre zeitliche Entwicklung berücksichtigt wird.

Durch solch zwei- bis dreidimensionale grafische Modelle, die die Verbindungen zwischen der eigenen Marke und den Wettbewerbern visuell hervorheben und viele Teilgebiete mit einbeziehen, gehen im Alltagsgeschäft durch die eher abstrakte Darstellung teilweise der Kern der Markenpositionierung verloren. Besonders erfahrene Unternehmen setzen gerade deshalb, trotz der Dimensionsdarstellungen, oftmals auf ausformulierte Nutzenversprechen, die ihrerseits als Basis und Kernargument für die Markenkommunikation dienen.

Allerdings: Komplexere Verfahren der Markenpositionierung erfordern extensive Datenanalysen und binden mittelfristig Ressourcen. Ein mittelständisches Unternehmen sollte deshalb mit einem kompakten Positionierungsmodell beginnen, statt Personal und Budget für umständliche und intensive Strukturierungsmodelle zu verschwenden.

1. Wettbewerbs- und Marktanalyse. Eine gründliche Analyse der Geschäftsidee gilt es zu erstellen. Genaue Informationen der Angebote der Konkurrenten sind einzuholen, damit die eigene Position in Abgrenzung zum vorhandenen Markt erarbeitet werden kann. Mögliche Datenquellen sind: Social-Media, Marktanalysen, Business-Intelligence-Systeme, Kundenfeedback durch Umfragen, etc.
2. Die Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Proposition, kurz USP) kurz und knapp formulieren.

Diese Fragen unterstützen dabei:

• Wie unterscheidet sich Ihr Angebot im Vergleich zu den Wettbewerbern?

• Welches Unterscheidungsmerkmal sticht besonders heraus?
• Was sind die besonderen Fähigkeiten Ihres Unternehmens?
• Was sind die Wettbewerbsvorteile Ihres Unternehmens?
• Welche Qualitätsmerkmale sind besonders wichtig?
• Welchen zusätzlichen Nutzen kann Ihr Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern anbieten?

3. Die Zielgruppe konkret und sinnvoll definieren. Produktangebote sollten an möglichst viele Kundengruppen gerichtet sein. Für kleinere Unternehmen hingegen kann es sinnvoller sein, sich die „Wunschkunden“ genauer anzusehen und aus diesen Zielgruppen greifbare Kundentypen zu erarbeiten.
4. Eindeutige Zielpositionierung formulieren. Etablierte Marktführer legen konkret fest, wie sie wirken wollen. Sie definieren im Vorfeld, in welchem Segment und wie genau sie die führende Rolle des jeweiligen Marktes dominieren wollen. Dabei ist unter anderem auf den Preis, die Nachhaltigkeit, die Innovationskraft, die Qualität und die Zuverlässigkeit des Service oder Produktes zu achten.

Eine Markenpositionierung-Strategie besteht aus einer kundenorientierten Komponente, um die relevante Position in der Vorstellungswelt der angesprochenen Kundengruppe einzunehmen. Außerdem gehören zu einer umfassenden Markenpositionierung die folgenden Komponenten:

• qualitätsabhängiger Kundennutzen,
• Emotionaler Mehrwert für den Kunden,
• Persönlichkeitswerte und Normen der Marke,
• Sichtbare und gefühlte Elemente,
• Konkretisierung der Elemente in dem jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung.

Eine Marke steht somit für bestimmte Assoziationen, wie Gefühle und Gedanken, die der Kunde mit dem Namen, dem Logo oder dem Motto verbindet, beziehungsweise verbinden soll, und dieses Produkt von den Konkurrenten auf dem Markt differenziert.

Strategische Ansätze für die Markenpositionierung sollten sein:

1. Entwicklung einer Positionierung der Marke für ein noch nicht bestehendes Produkt / Dienstleistung
2. Neupositionierung einer Marke, die keine starke oder eine mittlerweile schwache Positionierung aufweist.
3. Neue Marketingstrategien, Veränderung des Mottos (der Message), um die Wahrnehmung des Kundenpools im jeweiligen Segment neu zu kalibrieren.
4. Stetige Innovation, Weiterentwicklung der Produkte, um die Anpassungsfähigkeit an den sich ständig verändernden Weltmarkt zu gewährleisten.

Marke mit Reichweite

Die generelle Botschaft einer Marke muss eindeutig sein. Durch die tagtägliche Sinnesüberflutung der Vielzahl an Slogans und deren Werbung ist das Gehirn der Menschen schnell überfordert und es ist außerstande sich alle vermittelten Informationen zu merken. Ein durchschnittlicher Konsument ist zur Zeit mit 3.000 bis 5.000 Werbeimpulsen pro Tag konfrontiert. Nur starke und relevante Impulse schaffen es über die Wahrnehmungsschwelle des Kunden.

Eine Marke muss sich konkret von den direkten Wettbewerbern abgrenzen – auffallen, berühren oder vielleicht sogar zum Lachen bringen. Positive Assoziationen und Gedanken in Verbindung mit der Marke soll in den Köpfen der Kunden bleiben, um den gewünschten Effekt hervorzurufen.

Eine Marke ohne ein professionell erarbeitetes Kommunikationsbudget ist daher nicht stark zu positionieren. Die zielgerichtete Botschaft einer Marke sollte stetig gleich vermittelt werden, in jedem Medium und auf jeder Plattform. So entsteht ein Wiedererkennungswert und die Marke wird als solche wahrgenommen.

Wenn ein Kunde zu einer Marke also keine direkte Verbindung finden kann, ist die Strategie verfehlt worden. Bei dem Kunden muss sich innerhalb weniger Sekunden ein Bild der Marke abzeichnen, dass leicht assoziierbar ist.

Das Potenzial eines Produktes oder einer Marke ist die mögliche Nachfrage in einem grösstmöglichen Kundensegment, als Lösung eines tagtäglichen Problems der Menschen. Der Nutzen muss sofort erkennbar sein, ein Mehrwert ist immer wünschenswert und der schnelle Umschlag des Produktes ist essentiell. Umso öfter die Kunden das Produkt benötigen, umso mehr Umschlag, also Umsatz für das Unternehmen. Desto einfacher die Herstellung des Endproduktes und die Unabhängigkeit der Beschaffung der Ausgangsmaterialien, umso kostengünstiger ist die gesamte Produktion und die internen Prozesse.

Aus Sicht des Kunden sind hier folgende Punkte von Interesse:

• Wofür steht das Unternehmen / Produkt?
• Was mag ich an diesem Unternehmen / Produkt?
• Welches Problem löst das Unternehmen / Produkt?
• Kann ich dem Produkt / Unternehmen vertrauen?
• Wie sieht das Logo aus? Welche Farben verwendet es?
• Welche Gefühle löst das Produkt / die Marke im Kunden aus?

Produkte ohne Kundenreichweite haben also kein oder nur ein irrelevantes Potential einen grossen Markt zu erobern. Der Kampf gegen etablierte Marken ist von vornherein verloren. Deshalb ist die richtige und zielgerichtete Kommunikationsstrategie so wichtig.

Die Entwicklung eines Produktes an sich ist sowie zeitaufwendig als auch kostenintensiv. Doch das ist erst der Anfang. Selbst mit dem besten Produkt für den Markt, gilt es nun die potentiellen Kunden davon zu überzeugen, dieses auch zu kaufen und wiederholt zu konsumieren. Dies ist der eigentlich harte Teil ein erfolgreiches Produkt auf den Markt zu bringen. Dazu werden die folgenden, etablierten Methoden unabdingbar sein:

• Positionierungsstrategie für die Marke
• Kommunikationsstrategie für die Werbung und das Marketing
• Extensive Analyse des vorhandenen Marktes und der Konkurrenzunternehmen
• Stetige Innovation und Verbesserung des Produktes, der internen Prozesse, des Marketing, etc.
• Erstellung einer SWOT Analyse
• Gutes Timing und überzeugendes Produkt-Layout
• Hochwertige Vermarktung und Werbung, Webseite, etc.

Die potentiellen Kunden müssen von ihrem gewohnten Produkt wechseln wollen. In den oben genannten Strategien muss klar herausgearbeitet werden, wie dies zu erreichen ist. Eine langjährige Gewöhnung an ein Produkt ist nicht einfach zu durchbrechen, speziell wenn die unterbewusste, gefühlsabhängige Bindung stark etabliert ist. Ein weiterer Faktor ist Zeit. Gewohnheiten werden mit der Zeit geformt, verändert und gefestigt. Jedwede Strategie zur vollen Entfaltung eines Marktpotentials muss also auf lange Sicht und mit Geduld formuliert und ausgelegt sein.

Marktpotenzialanalyse

In der Unternehmensentwicklung und Vertriebsplanung gilt es neue Märkte und die Einführung von neuen Produkten und Dienstleistungen voranzutreiben. Doch zuvor muss eine systematische Marktpotenzialanalyse durchgeführt werden. Dazu sollte zum Beispiel die Gesamtnachfrage ermittelt werden.

Lohnt sich der geplante Aufwand? Das mögliche Absatzpotenzial der Produkte oder Dienstleistungen, die Analyse des Marktpotenzials wird im Folgenden schrittweise analysiert. Doch was ist eigentlich das Marktpotenzial als Begriff?

Wikipedia definiert das Marktpotenzial gleich der Marktkapazität (gesamte Aufnahmefähigkeit des Marktes), wobei zudem die Kaufkraft des Haushalts berücksichtigt wird. Einfach übersetzt bedeutet dies, dass der potenzielle Gesamtmarkt angesehen wird, unabhängig davon, ob er tatsächlich erreichbar ist.

Was ist das Marktvolumen?

Im Gegensatz zum Marktpotenzial wird hier nur die tatsächlich erzielte Verkaufsmenge ermittelt. Die Gegenüberstellung von Marktpotenzial zu Marktvolumen wird auch als Marktsättigung bezeichnet. Wie viel Potenzial hat der Markt? Wie gesättigt ist er?

Marktsättigung

Ist das Verhältnis zwischen Marktvolumen zu Marktpotenzial, während einer bestimmten Zeitperiode. Der Markt wird als gesättigt bezeichnet, wenn sich die beiden Kennzahlen annähern. Die Formel für die Marktsättigung lautet:

Marktsättigungsgrad in % = Marktvolumen / Marktpotenzial x 100

Angenommen Sie produzieren Wäscheklammern und bieten diese zum Preis von 30 Cent pro Stück an. Aktuell nur in Deutschland. Damit ist der geografische Fokus schon einmal festgelegt. Nun sehen wir uns die Anzahl der potenziellen Käufer von Wäscheklammern in Deutschland an. Die Gesamtbevölkerung umfasst ca. 83 Millionen Einwohner.

Sind alle Bewohner der potenzielle Markt? Nein, denn es gibt einige Faktoren die noch zu berücksichtigen sind. Denkbare Faktoren sind Geschlecht und Alter. Männer waschen weniger Wäsche als Frauen und Minderjährige haben keine Kaufkraft in diesem Segment.

Gehen wir also davon aus, dass die Männer wegfallen (=50%), und von den Frauen 30 % bereits genug Wäscheklammern besitzen, um die nächsten 50 Jahre Keine mehr kaufen zu müssen.

Absatzpotenzial berechnen

1. Die potenzielle Käufer-Anzahl beträgt demnach 83 Mio x 20%* = 16.6 Mio Käufer
   (* 100%-50%-30%=20%)
2. Als Menge pro Käufer setzen wir in diesem Fall 1 an
3. Als durchschnittlicher Verkaufspreis rechnen wir mit 8 Euro (28 Stück x 30 Cent)

Das Marktpotenzial für die Wäscheklammern beträgt demnach

Anzahl der Käufer x Menge pro Käufer pro 10 Jahre x Preis =

16.6 Mio x 1 x 8 Euro = 132.8 Mio. Euro pro 10 Jahre

Diese Größenordnung wird in der Praxis noch weiter herunter gebrochen. Die Kaufkraft und auch andere Faktoren haben wir in unserem einfachen Beispiel beiseite gelassen.

Ist das realistisch? Und kann man wirklich für über hundert Millionen Euro Wäscheklammern in Deutschland verkaufen? Nein!

Definition: Eine Unternehmensstrategie ist ein auf mehrere Jahre oder auch Jahrzehnte angelegter Plan, mit dem Unternehmensziele erreicht werden sollen und der wirtschaftliche Erfolg vorherzusehen und berechnet werden kann. Für die Unternehmensstrategie werden Einzelziele in Form von Meilensteinen und Zeitpunkten festgelegt. Zunächst legt die Strategie die Marketingmaßnahmen fest, mit denen die Ziele benannt und im Detail vorgeplant werden. Die Unternehmensstrategie ist ein entscheidender Bestandteil des Businessplans und sollte so detailreich wie möglich sein, damit die Viabilität genauestens vorhergesehen werden kann.

Diese rechnerische Voraussage gibt dem zukünftigen Unternehmen Handlungssicherheit von Beginn an und den Investoren Planungssicherheit, für die ökonomische Risikobewertung.

Was gehört zur Unternehmensstrategie?

Die Unternehmensstrategie kann in 6 Punkten dargestellt werden:

1. Definition des Unternehmenszweckes
2. Definition des Kundennutzen
3. Marktanalyse
4. Positionierung
5. Meilensteine / Etappenziele / Zeitplan
6. Marketingmaßnahmen

Die Unternehmensstrategie ist also eine vage Zukunftsvoraussage, mit einer zielgerichteten Auflistung der jeweiligen Schritte und Maßnahmen, die zur erfolgreichen Umsetzung vonnöten sein werden. Der Erfolg oder Misserfolg hängt nun von den Akteuren und Mitarbeitern ab. Wurden die Strategien zu optimistisch oder sehr realistisch formuliert?

Zuerst einmal muss ein Unternehmenszweck formuliert werden. Dieser beschreibt die wesentliche Unternehmenstätigkeit, das heißt: Welche Produkte oder Dienstleistungen werden hergestellt oder angeboten. Aus dem Unternehmenszweck ergibt sich zwangsläufig der Firmenname wie etwa „Porzellanmanufaktur A. Müller“ oder „Fitness CDC-Studio“.

Im zweiten Vorbereitungsschritt zur Unternehmensstrategie ist die eindeutige Definition des Kundennutzens wesentlich. Der Kundennutzen sollte das Unternehmen und seine Leistungen vom Wettbewerb abheben und somit den wesentlichen Wettbewerbsvorteil darstellen. Dies wird dann auch als Alleinstellungsmerkmal (USP) bezeichnet und kann als Preis-, Qualitäts- oder Service-Vorteil definiert sein.

Eine umfassende Marktanalyse kann als dritter Schritt angesehen werden. Sie stellt die aktuelle Marktsituation dar, enthält eine Prognose zum Wachstumspotenzial des Marktes und versucht den Wettbewerb im vorhandenen Markt zu analysieren.

Dann bestimmt das Unternehmen seine Positionierung im Markt. Damit kann festgestellt werden, welches Segment potentiell angestrebt wird und wo es sich im Preis-Leistungs-Vergleich mit der Konkurrenz ansiedeln möchte.

Im fünften Schritt werden konkrete Ziele in Zahlen gefasst und in einem Zeitplan festgelegt. Das sind die so genannten Meilensteine.

Als letzten Punkt legt das Unternehmen die Maßnahmen fest, mit denen es die Meilensteine umzusetzen gedenkt.

Drei Unternehmensstrategien sollen hier hervorgehoben werden:

• Kostenkontrolle
• Differenzierung
• Marktnische

Eine detaillierte Kostenkontrolle lässt sich meist nur mit einer effizienten Organisation erreichen. Franchise-Unternehmen profitieren hier vom Vorteil durch Standardisierung und Arbeitsteilung: Da wesentliche administrative Tätigkeiten für alle Filialen in der Zentrale gebündelt werden, verfügen die Filialen vor Ort über eine höhere Schlagkraft, durch mehr freie Manpower und Fokussierung auf den Verkauf und Kundenservice.

Die Differenzierungsstrategie grenzt das Unternehmen klar vom Wettbewerb ab – sei es durch eine starke Marke, oder ein klar herausgestelltes, qualitatives Vorteilsversprechen des jeweiligen Produktes. Hier wird entweder durch ein tatsächliches Herausstellungsmerkmal das Produkt zur Konkurrenz abgegrenzt oder durch entsprechende Werbestrategien das latente Gefühl erzeugt, das Produkt wäre deutlich besser als Andere.

Eine Nische zu finden heißt, einen kleinen, spezialisierten Markt zu besetzen und dort möglichst die Marktführung anzustreben. Eine solche Nische kann das Unternehmen selbst kreieren, indem es mit einer innovativen Idee einen bisher nicht befriedigten Bedarf erzeugt und neue Kundengruppen anspricht. Diese Strategie ist zum Beispiel typisch für viele Filial-Unternehmen.

Gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen ist das Strategie-Bewusstsein nicht oder nur unzureichend vorhanden. Man verrennt sich im operativen Geschäft, anstatt eine übergeordnete Strategie zu entwickeln. Man investiert viel Kraft und Energie in eine Strategie, die dann nicht zum Unternehmen oder dessen Kultur passt oder aber man verrennt sich in den internen Prozessen.

Eine individuelle, professionell formulierte Unternehmensstrategie ist sehr wichtig für jedes Unternehmen, unabhängig von der Größe. Sie ist eine Art Orientierung, die die Weichen für die Zukunft stellt. Funktionieren kann ein Strategiekonzept jedoch nur dann, wenn es ein klar definiertes Ziel verfolgt. Es muss passgenau auf Visionen und Mission abgestimmt sein. Es sollte alle an den dafür notwendigen Prozessen Beteiligten mit ins Boot holen und alle relevanten Aspekte vollumfänglich berücksichtigen. Außerdem sollte es in ein vernünftiges Kommunikationskonzept eingebettet sein.

Jede Unternehmensstrategie sollte sich am angestrebten wirtschaftlichen Erfolg orientieren. Ein Unternehmen ist kein Selbstzweck, es muss ein Ziel und eine Vision haben. Es benötigt Gewinn beziehungsweise Umsatz, um die Existenz von Inhaber und Mitarbeitern nachhaltig zu sichern. Für diese potentiellen Umsätze braucht es am Markt einen relevanten Anteil. Diesen gilt es über die Jahre auszubauen oder wenn möglich komplett zu beherrschen, also Marktführer zu werden.

In der heutigen globalisierten und technologisch fortschrittlichen Unternehmenswelt ist die Automatisierung ein wesentlicher Bestandteil der Effizienzierung, der Ökonomisierung des Unternehmens. Durch Automatisierung kann viel Geld eingespart werden, da normalerweise Arbeitsplätze (der kostenintensivste Faktor in der Produktion) weg rationalisiert werden können. Zuerst einmal analysiert das Unternehmen, mithilfe spezialisierter Firmen, das Automatisierungspotential, erstellt einen Kosten-Nutzen-Plan, organisiert die Finanzierung der Investition und trifft die Entscheidung, bestimmte Bereiche der Produktion oder jedweden anderen Segmentes des Unternehmens zu automatisieren.

In der Produktion geht es meist um physische Lösungen, wie Roboter und andere Maschinen. In der Administration geht es meist um Computer oder Programme, die bestimmte interne Abläufe wesentlich schneller und effizienter erledigen können, keine Pause oder Urlaub benötigen und die hohen Anschaffungskosten meist sehr zeitnah amortisieren. Laufende Kosten sind ebenfalls geringer. Elektrische Versorgung, Wartung, Überwachung, Kalibrierung sind mit nur wenig Personal zu realisieren, Updates sind meist auch schon automatisch und der Vorteil des 24 Stunden Betriebs ist nur allzu schmackhaft für Unternehmen, weshalb die Entscheidung leicht fallen sollte, bestimmte Automatisierungen zu übernehmen.

Unter Automatisierung versteht man die gänzliche oder teilweise Ersetzung von manuellen menschlichen Arbeitsschritten oder Arbeiten durch maschinelle Arbeit. Automatisierung in Unternehmen führt zu einer Reduktion humaner Arbeitskraft in Fertigungsanlagen. Sprich menschliche Arbeiten werden durch Maschinen ersetzt.

Begriff/Begriffsabgrenzung: Maschinisierung beinhaltet die Übernahme von Funktionen des Produktionsprozesses durch künstliche Systeme (Maschinen). Bei der Mechanisierung übernehmen die Maschinen lediglich die Zufuhr der für den Produktionsprozess erforderlichen Energie. Der Begriff der Automatisierung beinhaltet auch die Übernahme von Prozesssteuerungs- und ggf. Prozessregelungsaufgaben durch künstliche Systeme.

Automatisierung ist der Prozess zur Optimierung konventionell durchgeführter Aufgaben durch Automaten, Maschinen oder Programme. Automaten sind hierbei künstliche Systeme, die selbsttätig ein Programm befolgen und dabei aufgrund des Programms Entscheidungen zur Steuerung und ggf. Regelung von Prozessen treffen. Diese Entscheidungen des Systems beruhen auf der Verknüpfung von Eingaben mit den jeweiligen Zuständen eines Systems und haben Aufgaben zur Folge. Automatisch ablaufende Prozesse vollziehen sich vielfach nach dem Regelkreisprinzip – also unter zielorientierter Prozess-Beeinflussung durch die Rückkoppelung von Kontrollergebnissen.

Die digitale Automatisierung ist für viele Unternehmen die Möglichkeit effektiver, zeitsparender und transparenter zu operieren. Definierte Standards und Abläufe sind für die Automatisierung unabdingbar. Die Automatisierung ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Skalierung und stellt damit eine wichtige Komponente im Wachstum eines Unternehmens dar.

Digitalisierung bedeutet, dass analoge Informationen oder Abläufe in eine digitale Form gebracht werden. Zum Beispiel Musikstücke, die bislang auf Kassetten gespeichert waren, werden so transformiert, dass man sie auf dem Computer anhören kann. Oder die Umwandlung von physischen in digitale Fotos.

Automatisierung benötigt physische Maschinen, Apparate oder Roboter, Digitalisierung braucht vor allem Energie, Computing power und Innovation.

Heutzutage versteht man unter der Digitalisierung viele verschiedene Dinge.

Die Digitalisierung bringt derart viele und große Umbrüche mit sich, dass sie als die neue industrielle Revolution angesehen wird. Diese Industrie 4.0 beinhaltet wiederum viele kleine Revolutionen und Evolutionen. Dazu gehören unter anderem:

• Cloud Computing
• Big Data
• 3D-Drucker
• KI (Künstliche Intelligenz)
• VR (Virtual Reality)
• BI (Business Intelligence)
• Blockchain
• Kryptowährungen (z.B. Bitcoin)
• Smart Homes
• OAU (Over the Air Updates)
• Self Driving Cars
• Predictive Maintenance
• Smart City
• IoT (Internet of Things)

Beide Bereiche haben enormes Potential die Welt, wie wir sie kennen, grundlegend zu verändern. Alles wird schneller, vernetzter, effizienter, datenabhängiger, überwachter, globalisierter, etc. Der Mensch im Mittelpunkt der Prozesse tritt mehr und mehr in den Hintergrund und übergibt weite Felder des Alltäglichen an Maschinen.

Die Unternehmensanalyse betrachtet die Kompetenzen und Ressourcen des jeweiligen Unternehmens, der Produkte oder Dienstleistungen. Die Umweltanalyse dagegen nimmt die externen Chancen und Risiken für das Unternehmen unter die Lupe. Durch eine Unternehmensanalyse (interne Analyse) werden die eigenen Stärken und Schwächen offenbar, also die relativen Wettbewerbsvorteile.

Relativ heißt, dass ein Unternehmen seine Gegebenheiten (z. B. seine internen Abläufe und Prozesse) mit denen der Mitbewerber vergleicht. Relative Wettbewerbsvorteile hat das Unternehmen also, wenn es in bestimmten Bereichen effizienter funktioniert als die Konkurrenz oder die Produkte im Vergleich hochwertiger sind. Auch hier gilt also: eine interne Analyse ist ohne den externen Vergleich nicht viel wert.

• Die Unternehmensanalyse offenbart die Stärken und Schwächen des Unternehmens.
• Sie gibt damit Anhaltspunkte, welche strategischen und komparativen Konkurrenzvorteile das Unternehmen am Markt hat.
• Sie beginnt mit einer allgemeinen Analyse des Unternehmens, z. B. mit Hilfe von entsprechenden Checklisten.
• Sie wird von entsprechend erfahrenen Firmen durchgeführt und sollte alle Prozesse und internen Abläufe des Unternehmens abdecken.

Allgemeine Unternehmensentwicklung

• Umsatzentwicklung,
• Cashflow-Entwicklung,
• Entwicklung des Personalbestandes,
• Entwicklung der Kosten.

Marketing

• Marktleistung: Sortimentsbreite, Sortimentstiefe, Quantitäten, Qualitäten;
• Preise: Preisgestaltung, Rabatte, Vergünstigungen;
• Marktanalyse: Werbung, PR, Verkaufsförderung, Verkauf.

Produktion

• Produktionsprogramm,
• Produktionstechnologie,
• Produktionskapazitäten,
• Produktivität,
• Produktionskosten.

Forschung und Entwicklung

• F&E-Aktivitäten und F&E-Investitionen,
• Leistungsfähigkeit,
• Know-how,
• Patente und Lizenzen.

Finanzen

• Kapitalvolumen und Kapitalstruktur,
• stille Reserven,
• Finanzierungspotenzial,

Working Capital

• Liquidität,
• Kapitalumschlag,
• Management-Boni,
• Investitionsintensität.

Personal

• Leistungsfähigkeit und Leistungspotenzial,
• Arbeitseinsatz,
• Entlohnungspolitik und Sozialpolitik,
• Unternehmenskultur: Betriebsklima, Identifikation mit dem Unternehmen.

Führung und Organisation

• Planung,
• Geschwindigkeit der Entscheidungen,
• Kontrolle,
• Führungsqualität,

Organisationsstruktur

• Innerbetriebliche Informationen,
• Organigramm.

Innovationsfähigkeit

• Einführung neuer Marktleistungen,
• Erschließung neuer Märkte,
• Erschließung neuer Absatzkanäle.

Know-how in Bezug auf

• Kooperationen,
• Beteiligungen,
• Akquisitionen.

Synergiepotenziale

• Marketing, Produktion usw.

Die Analyse wird sehr detailhaft in einem umfassenden Bericht festgehalten, dem Management präsentiert und die jeweiligen Konklusionen werden dann in Umsetzungskonzepte umformuliert.

Wie bereits zuvor erwähnt, widmet sich die Unternehmensanalyse dem internen Bereich des Unternehmens und die Umweltanalyse externen Faktoren.

Die wichtigsten Aspekte hierbei sind diese beiden Teilbereiche:

• Ressourcenanalyse
• Konkurrenzanalyse

Ressourcenanalyse

Hierbei stehen die Potenziale des Unternehmens im Mittelpunkt der Betrachtung. Die Verantwortlichen analysieren die eigenen Potentiale und prüfen, ob Diese effizient genug eingesetzt werden und welche Potentiale für Verbesserungen bestehen. Dabei sind der Zugang, die Beschaffung, die Preisstruktur, das Potential zur Preisreduktion, die generelle Kostenstruktur, die Belieferungszyklen, die automatisierte Verarbeitung der Ausgangsmaterialien, die Mitarbeiterstruktur und deren Innovationspotential und viele andere Punkte besonders im Blickpunkt der Analytiker.

Konkurrenzanalyse

Diese bezieht sich vor allem auf die Konkurrenz und das entsprechende Marktumfeld, also die Einschätzung der unternehmensinternen Potentiale im Hinblick auf die unmittelbare Konkurrenz. Die Verantwortlichen vergleichen also die eigenen spezifischen und allgemeinen Eigenschaften mit der Konkurrenz. Dabei werden vor allem die im vorherigen Thema genannten Bereiche in die Analyse mit einbezogen, ausgewertet und zur Kenntnis der Unternehmensführung gebracht.

Methodische Varianten

Je nach Unternehmen und marktspezifischer Stellung eignen sich unterschiedliche Methoden. In der Praxis kommen insbesondere die folgenden Methoden zum Einsatz:

• Kennzahlenbasierte Analysen
• Funktionsorientierte Methoden
• Ressourcenorientierte Methoden
• Prozessorientierte Methoden

SWOT-Analyse

Bei der SWOT Analyse handelt es sich um die Betrachtung von Stärken & Schwächen, sowie Chancen & Risiken eines Unternehmens. S = strengths; W = weaknesses; O = opportunities; T = threads

Schwachstellenanalyse

Die Schwachstellenanalyse ist eine Art Datenerhebung, bei der sämtliche Abläufe in einem Unternehmen der Prüfung unterzogen werden. Hierbei kommt heutzutage sehr oft Big Data und Künstliche Intelligenz zum Einsatz.

Lasswell-Formel

Die Lasswell Formel beschreibt die kommunikativen Abläufe der Marketingabteilung. Das Kommunikationsmodell von Lasswell gehört heute zu den bekanntesten seiner Art.

EBITDA-Marge

Der Begriff der EBITDA-Marge umschreibt das Verhältnis der Kennziffer EBITDA zum Umsatz eines Unternehmens. Die Kennzahl eignet sich insbesondere für eine finanzielle Bewertung des Unternehmens, auch im Vergleich zur unmittelbaren Konkurrenz.

Ad-hoc Analyse

Die Ad-hoc Analyse ist ein Begriff aus der Informationstechnologie und der Wirtschaftswissenschaft. Diese Analyse hilft einem Unternehmen vor allem zeitnahe Entscheidungen auf einer fundierten Datenbasis zu treffen.

Ein überzeugendes Lösungskonzept sollte mit einer Ergebnisprognose einhergehen und die spezifischen Gegebenheiten des Unternehmens, sowie des Marktumfeldes mit in Betracht ziehen.

Als Entscheidungsbasis wird vor Projektstart ein unternehmerisches Angebot unterbreitet und ein überzeugendes Lösungskonzept erstellt, sowie versucht einen breiten Konsens mit allen Beteiligten zu erzielen. Bereits bei der Erstellung des Angebots, sowie des Lösungskonzeptes sollte eine gut organisierte Zusammenarbeit der Projektverantwortlichen, sowie der internen Belegschaft vorhanden sein, damit die Grundlage der Viabilität später auch gegeben ist.

Alle Projektphasen sollten für jeden Kunden individuell gestaltet und auf die jeweiligen Anforderungen angepasst sein – von der Projektplanung über das detaillierte Lösungskonzept bis hin zur Realisierung. Definierte Meilensteine am Ende jeder Projektphase dienen der Erfolgskontrolle und garantieren einen umfassenden Überblick der einzelnen Teilbereiche.

Praxisbewährte Methoden und Tools unterstützen das Lösungskonzept und die Realisierung der vereinbarten Projektziele. Die Methoden und Tools sollten einfach aufgebaut und intuitiv zu bedienen sein. So ermöglichen sie eine strukturierte Vorgehensweise, schaffen hohe Transparenz und gewährleisten den plangemäßen Projektfortschritt.